NPS-опрос или как провалить оценку репутации? Работа над ошибками.

Каждой существующей компании на рынке необходимо анализировать свою работу не только через прибыль, но и по отношению клиента к ней. Компаниям, работающим с B2C сегментом проще получать обратную связь сразу после оказания услуги или совершения продажи. Через различные способы оценки качества обслуживания (заполнение анкеты, нажатием кнопки на экране, анонимного голосования – мотивировать клиента можно предложением бонуса сразу после получения оценки), но если вы работаете с бизнесом - все намного сложнее.

Мы хотим поделиться с вами нашим опытом проведения такого исследования, рассказать, с чем столкнулись и, к какому результату пришли.

Компания "Адвантика" предоставляет услуги в области комплексного интернет-маркетинга (от разработки сайтов до ведения социальных сетей). Для мониторинга качества и совершенствования своего сервиса, нами было принято решение провести опрос удовлетворенности качеством услуг. Из нескольких вариантов, мы остановились на одном из простых и универсальных - NPS-опросе.

NPS-опрос (Индекс потребительской лояльности) подразумевает под собой быстрый срез мнений респондентов, и ответ всего на один вопрос: "Готовы ли вы рекомендовать нашу продукцию или услугу своему другу или коллеге?". Ответом служит оценка по 10-бальной шкале. По результатам опроса составляется рейтинг, где от 1 до 6 - критик, 7-8 - нейтралы, 9-10 - промоутеры.

Идеальный сценарий - большинство респондентов оценили вас в 10 баллов.

Достаточно большое количество статей в интернете показывает лишь идеальный сценарий проведения NPS-опроса, мало кто показывает результат, если опрос не удался. А такое тоже возможно.

Мы расскажем именно об этом сценарии. Скажем так - проведем работу над ошибками. 

Итак, изучив популярные статьи на русском и английском языках о проведении опроса, мы определили технологию, которая подходила (по нашему мнению) именно нашей компании, частично изменив под себя.

С чего мы начали:

  1. Сегментировали клиентскую базу по услугам компании. 

    Нам необходимо было иметь четкое представление о качестве каждой услуги, оценивать правильность работы сотрудников отдела и своевременно изменять процессы в компании для совершенствования сервиса;

  2. Подготовили площадку для проведения опроса.

    На сайте нашей компании сделали посадочную страницу, чтобы наших текущих клиентов вести к нам на ресурс, а не сторонние страницы. Кроме основного вопроса, нас также интересовали определенные моменты в деятельности, поэтому мы немного его расширили. Добавив под каждую шкалу ответа дополнительный вопрос, на который необходимо было выбрать вариант ответа (см. пример);

    NPS_article_1.jpg
    NPS_article_2.jpg
    NPS_article_3.jpg
    NPS_article_4.jpg
  3. Подготовили шаблон письма для респондентов

    Шаблон представлял текст от руководителя компании. В данном случае мы руководствовались лояльностью клиентов к руководителю, что вызвало бы большее желание принять участие в опросе и помочь нам; NPS-опрос

  4. Запустили рассылку по базе и начали отслеживать результат (Использовали MailChimp и Mixpanel). 

Для сбора данных использовали сервис Mixpanel, позволяющий разбить весь процесс взаимодействия клиента c формой NPS-опроса на воронку с этапами.

  • Клиент зашел на страницу с NPS-формой;

  • Клиент поставил балл;

  • Клиент выбрал ответ;

  • Клиент отправил форму.

Такой подход отвечает на вопросы:

  • Сколько клиентов пришло на страницу с формой;

  • Какие баллы и ответы были указаны;

  • Кто дошел до конца воронки и заполнил форму;

  • Результаты взаимодействия с формой, - какие баллы указывал клиент, и какие ответы выбирал;

  • На каких этапах перестали взаимодействовать с NPS-формой.

Вся информация по воронкам и метрикам позволяет проверить наши гипотезы и сделать выводы для дальнейшего развития продукта или его переосмысления.

А теперь результаты:

Из базы в 47 адресов, открытий писем составило 28, переходов по ссылке - 9, а ответов на опрос - 3. NPS-опрос

С чем столкнулись при выполнении опроса?

  1. При запуске рассылки в MailChimp произошел сбой при клике по ссылке - система самостоятельно подменяла ссылку и вела через facebook, что у некоторых респондентов вызвало затруднение из-за установленного антивируса на компьютере;
  2. Для рассылки была собрана актуальная база контактов, но это не спасло от попадания писем в СПАМ, о чем писали получатели. На это мы не можем повлиять;

Также есть предположение, что наличие персонализированного шаблона вызвало у респондентов большую неуверенность и нежелание отвечать на опрос из-за сомнений и страха потерять доверие указанной в письме персоны.

Этот результат нас не устроил. Поэтому мы ушли от формата NPS-опроса в дальнейшем, но составили свой пул советов исходя из опыта проведения.

Советы:

  1. Не проводите опросы бездумно, просто потому что «захотелось». Необходимо понимать, что вы хотите получить в итоге, и пытаться предугадывать возможные исходы;

  2. Тестируйте на небольшом количестве респондентов. Провалиться с опросом на 50 человек не так страшно, как на 500;

  3.  Всегда анализируйте процесс и результат работы;

  4. Проводите работу над ошибками. Иногда то, что не получилось, позволяет найти другой выход. 

В нашем случае, мы провели работу над ошибками и выбрали другой вариант сбора обратной связи. Следите за новостями..


Теги:

Похожие статьи