Эффективная реклама в интернете: руководство к действию

Интернет сегодня притягивает к себе внимание многих хабаровских предпринимателей. И это неудивительно: число уникальных точек подключения к Интернету в нашем городе приблизилось к 900000. Эта маркетинговая среда из инструмента компаний-новаторов и энтузиастов приблизилась к тому, что присутствие в ней является стандартом практически для любой отрасли. Какие же инструменты существуют в этой среде и как их использовать? Каких подводных камней нужно избегать?

900000 уважительных причин

Интернет-революция в нашем городе свершилась еще в 2010 году, чему способствовали широкое распространение безлимитных тарифных планов доступа к Интернету для физических и юридических лиц и серьезное ослабление существовавшей на нашем телекоммуникационном рынке монополии.

Последовавшую и продолжающуюся эволюцию двигают три вещи:

1. выход все новых компаний в Интернет, появление новых web-сервисов;
2. дальнейшее снижение цен на Интернет и увеличение скоростей;
3. распространение мобильных устройств (смартфоны и планшетные компьютеры).

Что мы имеем на сегодняшний день? Все больше и больше людей используют Интернет как инструмент поиска поставщиков услуг и товаров. Все больше компаний хочет видеть этих людей в качестве своих клиентов. Но прежде чем поднимать вопрос эффективности различных инструментов интернет-рекламы, необходимо вспомнить о том, куда мы хотим привести наших потенциальных клиентов.

Сайт как целевая площадка

Как правило, конечным пунктом назначения для интернет-рекламы выступает сайт компании. И прежде чем запускать любую рекламу, мы должны ответить на вопрос: чего мы хотим от посетителей нашего сайта?
В терминологии web-аналитики есть понятие «цель» — это то интерактивное действие, совершения которого мы хотим от посетителя сайта. Это могут быть следующее действия:

• набрать номер телефона офиса или магазина;
• оставить свои контактные данные для контакта с отделом продаж;
• заказать с сайта конкретный товар или услугу;
• заполнить форму «Задать вопрос»;
• зайти на страницу контактов, схему проезда;
• подписаться на рассылку;
• распечатать купон на скидку;
• скачать файл / брошюру / презентацию.

Определив цели, мы можем переходить к выбору тех инструментов, с помощью которых будем привлекать наш целевой трафик.

Контекстная реклама

Контекстная реклама — размещение рекламного сообщения в соответствии с контекстом (содержанием) страницы, на которой размещается рекламный блок. В самой поисковой системе контекстная реклама показывается в зависимости от тех запросов, которые ищет пользователь. На тематических сайтах контекстная реклама показывается в зависимости от содержимого страниц и сохраненной истории запросов пользователя в поисковой системе.

Плюсы:

• оплата только за фактический переход посетителя к вам на сайт;
• возможность выбирать и назначать цену клика;
• привлечение только целевого трафика;
• возможность таргетинга рекламы по городам / регионам и дням / времени показа;
• быстрый запуск и развертывание РК (рекламной кампании) — 1–3 дня;
• легальная подстройка под конкурентов — ищут ваших конкурентов, а видят ваши объявления.

Минусы:

• максимальный охват — 2–7 % от всего интернет-трафика в вашей отрасли — контекстная реклама явно обозначается как «реклама», что снижает ее кликабельность в пользу естественных результатов поисковой выдачи;
• изменение расположения объявлений в режиме реального времени — объявления ранжируются по принципу аукциона, кто готов платить за клик больше, тот и выше;
• для эффективной РК необходимо производить ежедневный мониторинг и корректировку настроек по ставкам, словам и таргетингу.

Основные провайдеры контекстной рекламы — это Яндекс.Директ (direct.yandex.ru) и Google AdWords (adwords.google.ru).

При выборе компании-поставщика услуги для размещения контекстной рекламы обращайте внимание на следующие моменты:

• поставщик обязательно должен быть сертифицированным агентством интересующей вас системы — это гарантирует вам качество услуги;
• по вашему запросу вам должны предоставить доступ к вашему аккаунту — так весь процесс ведения РК будет прозрачен для вас;
• чем опытнее агентство, тем результативнее для вас будет контекстная реклама, так как один из важнейших параметров РК — это CTR (соотношение числа кликов к числу показов) — напрямую влияет на стоимость перехода. Чем выше CTR, тем дешевле может стоит для вас переход на ваш сайт.

Продвижение в поисковых системах

Продвижение сайта — это вывод вашего сайта на первые позиции в результатах поисковой выдачи поисковых систем Яндекс (www.yandex.ru) и Google (www.google.ru), контролирующих 90 % поискового трафика в России.

В чем главная особенность этого вида интернет-рекламы? Клиент сам ищет интересующий его товар или услугу при попадании на ваш сайт. Задача максимум — быть в ТОП 10 по всем интересующим возможным запросам потребителя.

Для большинства сайтов поисковые системы — это основной источник посетителей (50–70 % от всего трафика). Сегодняшние размеры Интернета делают иную навигацию по нему невозможной и превращают поисковые системы в современных оракулов — с любым вопросом или проблемой пользователь идет к ним.

Задача пользователя — получить ответ на свой вопрос, задача поисковика — дать ему качественный релевантный ответ. Релевантность — это семантическое соответствие поискового запроса и поискового образа документа. Наиболее близко к понятию качества релевантности — «адекватность», то есть не только степень соответствия, но и возможную практическую применимость этого ответа пользователем.
Как сайт выводится в столь желаемый ТОП 10? Продвижение сайта основывается на трех блоках: внутренние факторы ранжирования, внешние факторы и поведенческие факторы.
Внутренние факторы — это то, что из себя представляет сайт. У каждой поисковой системы (ПС) есть свое прокрустово ложе, в которое попадает ваш сайт для сравнения с «идеалом». Исходя из принципа релевантности для каждого запроса у ПС есть свой идеал. Во внутренние факторы входят, например, плотность ключевых слов на целевой странице, использование нужных тегов и метатегов, степень уникальности контента (содержимого), возраст домена и так далее.

Пользуясь ПС, мы обращаем внимание, что поисковая выдача регулярно меняется. Это происходит потому, что ПС периодически производит смену алгоритмов ранжирования для достижения более релевантных результатов для пользователя. Так, например, Яндекс называет каждый крупный апдейт по принципу игры в города, а Google — по видам животных.

Действующие алгоритмы на сегодняшний день — Краснодар (Яндекс) и Пингвин (Google). После каждой смены алгоритма нужно производить корректировку всех групп факторов, в том числе внутренних. Внешние факторы — это уровень авторитетности вашего ресурса с точки зрения ПС и уровень доверия к нему (траст). В алгоритм ПС заложен принцип аналогичный тому, который используется в научном мире, — индекс цитирования научных работ, то есть какое количество других ученых использовало (сделало ссылку) материалы вашей работы при проработке своей.
В интернет-мире важно то, какие сайты ссылаются на ваш сайт, с каких страниц, по каким ключевым словам и так далее. В профессиональной среде увеличение авторитетности идет за счет постоянной работы с внешней ссылочной массой. Также важно учитывать общее качество внешней ссылочной массы (процент «плохих» ссылок) ресурса, возраст ссылочной массы и то, какие для данного сайта источники авторитетности являются основными.

Кроме авторитетности, ПС также обращает пристальное внимание на «траст», то есть на уровень возможного доверия к ресурсу, который складывается из ссылочной дистанции, возраста ссылок, качества ссылочной массы и так далее.

Без работы с внешними факторами выход в ТОП 10 для всех коммерческих запросов и для большинства некоммерческих невозможен.

Поведенческие факторы — это то, как пользователи ведут себя на вашем сайте. Устанавливая у себя на сайте системы web-аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика мы сами даем ПС всю возможную информацию о нашем сайте, которую она может и будет использовать при ранжировании.

Что это за факторы? Источники и количество посетителей ресурса, кликабельность вашего сайта в поисковой выдаче, время пребывания посетителя на сайте и глубина просмотра, процент отказов (уход с сайта после просмотра только одной страницы или возвращение в поисковую систему), процент возврата на сайт, первый и последний клик в поисковой выдаче и так далее.

Если у вас возникла мысль не ставить системы web-аналитики вовсе, чтобы обеспечить конфиденциальность информации от ПС, то оставьте ее. Ставить нужно и обязательно. Во-первых, это лучшие аналитические инструменты на рынке, развивать сайт без которых будет крайне проблематично, и во-вторых, при отсутствии данных вашему сайту будут все равно присвоены усредненные значения по всем параметрам, что с вероятностью, стремящейся к 100 %, будет не вашу пользу.

Как можно влиять на поведенческие факторы? Превратить свой сайт в качественный ресурс, который удовлетворит потребности приходящих на него пользователей. Достигается это за счет анализа данных в системах web-аналитики, соответствующей перестройки сайта, постоянном размещении нового авторского содержимого. А после всех изменений снова следует анализ.
Плюсы:

• в большинстве случаев самая дешевая стоимость контакта с потенциальным клиентом;
• охват до 70 % отраслевого трафика;
• высокое доверие приходящего посетителя (он приходит по рекомендации поисковой системы, а не по прямой рекламе);
• возможность ежемесячного увеличения трафика при сохранении рекламного бюджета на прежнем уровне;
• высокая заинтересованность потребителя в покупке — он сам уже ищет поставщика товара или услуги.

Минусы:

• первичный результаты достигаются через 2–3 месяца с начала продвижения (инертность индексации поисковыми системами);
• необходимость постоянной работы с сайтом и внешними факторами для удержания ТОП 10;
• влияние возраста домена и возраста ссылочной массы на результаты (чем раньше вы запустите сайт и начнете продвижение, тем дешевле и результативнее оно будет).

Продвижение сайта может идти по различным моделям (портфельное, по словам, по трафику), но самое главное, чтобы в договоре оказания услуг для вас были четко прописаны финансовые гарантии результата, прозрачный принцип расчета результативности, а также вам могли продемонстрировать успешные кейсы продвижения сайта в вашей отрасли. Большим плюсом будет, если у исполнителя разработан инструментарий, который позволит вам отслеживать места вашего сайта по интересующим вас запросам в режиме реального времени.

Медийная (баннерная) реклама

Единицей медийной рекламы выступает баннер (во всем его многообразии). От статичных картинок и анимированных изображений до баннеров с включением в него видео. Суть этого инструмента наиболее близка к классической рекламе на телевидении и в печатных изданиях, но, конечно, есть отличия.

Большинство современных площадок позволяет вам осуществлять таргетинг РК по интересующим вас критериям (пол, возраст, время показа, количество контактов с уникальным пользователем в сутки, за все время РК и так далее). Оплата, как правило, идет за количество показов.

Плюсы:

• широкий охват аудитории;
• возможность таргетинга (если такие возможности предоставляет площадка);
• использование графических образов.

Минусы:

• как правило, более высокая стоимость одного контакта с потенциальным клиентом (в сравнении с поисковым продвижением и контекстной рекламой);
• влияние маркетингового качества баннера на всю РК (на одной и той же площадке разные баннеры могут давать CTR, отличающийся в десятки раз);
• высокая зависимость от качества настроек таргетинга (для каждой конкретной площадки и РК настраивается только через тестирование и корректировки во время хода РК, особенно по возрасту и времени показа).

Баннерная реклама — это первый рекламный носитель, появившийся в Интернете. Из года в год CTR баннеров снижается, но значит ли это, что данный вид рекламы стоит исключить из своего арсенала? Что такое эффективная реклама? Это реклама, приносящая прибыль, — вы возвращаете каждый вложенный рубль и зарабатываете сверх этого.

Когда может быть эффективной баннерная реклама?

1. На узких тематических площадках, объединяющих вашу целевую аудиторию.
2. На крупных федеральных или региональных ресурсах с широкими возможностями таргентинга рекламных кампаний (например Mail.ru, Одноклассники и так далее).

При размещении баннерной рекламы уделите большое внимание проработке баннера (или даже баннеров), помните про корректировку настроек РК на основании статистики за первые дни после запуска и найдите в Хабаровске авторизованных представителей площадки, имеющих большой опыт. Представители обычно работают по ценам площадки, но дают существенные дополнительные сервисы — web-аналитика, сплит-тестирование, подготовка целевых страниц, а также знакомы именно с спецификой хабаровской аудитории.

Продвижение в социальных сетях

Тема продвижения в социальных сетях будоражит многих, так как социализация интернет-пользователей — это тот тренд, который невозможно не заметить. Но насколько хорошо работает продвижение бизнеса в социальных сетях?
Основные инструменты работы с соцсетями для бизнеса — это ведение прямых и информационных групп. Прямые группы — группы, непосредственно связанные с компанией. Информационные — группы, направленные на работу с отраслевой проблематикой без акцента на конкретной компании.

На сегодня попытка прямого продвижения товаров и услуг работает очень ограниченно и лишь для небольшого числа отраслей.

• Ваши товары и услуги должны иметь короткий цикл повторной продажи (оптимально до одного месяца).
• В компании должен быть внутренний специалист, готовый работать с группой 2–3 часа ежедневно (ответы, переписка, рассылки).
• Еженедельно должен генерироваться новый интересный контент для соцсетей (причем в формате «без галстука», отличном от того, что размещается непосредственно на сайте).
• Должны запускаться акции и спецпредложения, которые будут работать только для участников ваших групп в соцсети.

Социальные сети генерируют пользовательский трафик, который находится в «не покупательном» контексте, так как мы приходим в соцсеть для микроинформационных транзакций (сообщение, оценка, игра и так далее), а не находимся в активном поиске товаров и услуг. В большинстве случаев это работа на очень длинное плечо, и подключать элемент социальных сетей в вашу систему маркетинга стоит тогда, когда уже с самим сайтом и всеми другими каналами продвижения в Интернете все в полном порядке. В качестве компромиссного текущего варианта стоит разместить на всех страницах сайта кнопки «Нравится» или «Поделиться». Социальные сети, на которые следует обратить внимание бизнесу: ВКонтакте, Facebook, Twitter, Google+.

Плюсы:

• прямой диалог «без галстука» со своими клиентами и потенциальными клиентами;
• позиционирование себя как клиентоориентированной компании;
• построение своего сообщества.

Минусы:

• серьезные временные и человеческие инвестиции (ежедневно);
• низкая конверсия в непосредственные продажи из-за контекста, в котором находятся пользователи соцсети.

Регистрация в каталогах

Владельцы и администраторы новых сайтов в поисках канала продвижения своего ресурса иногда прибегают к так называемому прогону по каталогам — массовая регистрация сайта в различных каталогах. Цели здесь преследуются две: получение потенциальных клиентов от этих каталогов через непосредственные переходы по ссылкам и повышение авторитетности сайта за счет массы появившихся новых ссылок.

Этот инструмент при кажущихся плюсах крайне опасен для сайта. Во-первых, входящего трафика вы не получите. Как часто вы сами пользуетесь каталогами сайтов? Подавляющее большинство каталогов — фантомы, которые привлекают только «мусорный» трафик и поисковых ботов и служат единственной цели — показу рекламы этому «мусорному» трафику.

Во-вторых, вместо увеличения авторитетности сайта можно получить существенное ее снижение. Поисковые системы давно научились определять ссылки с каталогов и учитывать их как некачественную ссылочную массу. Поэтому такой массовой регистрацией вы лишь добиваетесь снижения общего качества ссылочной массы ресурса и снижения уровня доверия со стороны ПС к вашему сайту.

Значит ли это, что каталогов стоит избегать полностью? Вовсе нет. Два каталога, регистрация в которых очень желательна для любого ресурса это:

1. Яндекс.Каталог — yaca.yandex.ru (регистрация платная 12 500 руб. + НДС) — проект ПС «Яндекс»;
2. Open Directory Project — www.dmoz.org (регистрация бесплатная) — проект ПС «Google».

Обратите внимание, что выбор тематических разделов, названия ресурса, его описания и региональной принадлежности крайне важен и имеет влияние на продвижение вашего сайта в поисковых системах. Перед подачей заявок лучше проконсультироваться со специалистами в сфере интернет-маркетинга, так как изменение этих параметров в Яндекс.Каталоге платное, а в DMOZ и вовсе невозможно во многих случаях.

Также следует обратить внимание на специализированные (особенно региональные) отраслевые каталоги, если в вашей отрасли есть успешные примеры, и официальные каталоги производителей оборудования, товаров и так далее.

Доски объявлений, спам

То, что никогда не стоит использовать, так это массовые размещения объявлений на досках объявлений и почтовый спам. Возможная краткосрочная выгода полностью перечеркивается высоковероятными последствиями и санкциями со стороны поисковых систем (пессимизация сайта, понижения позиций в выдаче, полный бан) и почтовых сервисов (недоходимость вашей корпоративной почты), а также репутационными рисками (кому-то нравится получать спам?).

Одно из основных отличий Интернета от любого другого маркетингового канала в том, что он дает возможность измеримости эффективности рекламы. Повышенного внимание к известной фразе Джона Ванамейкера «Я точно знаю, что половину своих денег на рекламу я трачу впустую, вот только никто не может сказать мне — какую именно половину» может кардинально изменить вашу систему маркетинга. Реализуйте эту возможность, Интернет это позволяет.

Успешных вам рекламных кампаний и лидерства в ваших отраслях!

P.S. Если вы хотите всегда быть в курсе всех интересных конференций и семинаров по теме интернет-маркетинга в Хабаровске, то подпишитесь на уведомления на сайте www.internet27.ru. Эффективная реклама в Интернете