Контекстная реклама Продвижение сайта
Заказать услуги

Секретное руководство по созданию товаров и услуг, за которыми выстроится километровая очередь

«Опыт — сын ошибок трудных». Мы все знаем эту крылатую фразу, но очень хотим не ошибаться. Каждый новый товар — бестселлер. Новая услуга — клиенты расписаны на месяцы вперед. Новый бизнес — сверхуспешное начинание. Как включить в свои навыки «золотое прикосновение Мидаса» в современных бизнес-реалиях?


В вечном поиске совершенства

  • Одна из задач современного маркетинга состоит в том, чтобы находить ответы на сакральные вопросы: Какой новый продукт станет хитом продаж (взять всего по чуть-чуть и на пробу или рискнуть,сразу выбрав большой объем)?
  • Какую новую услугу нам начать оказывать (нанять соответствующих профессионалов, закупить оборудование, создать внутреннюю инфраструктуру)?
  • По какой цене продавать новые товары / услуги (а что если она будет в два раза выше или в два раза ниже от планируемой)?
  • Сколько цветов / размеров / комплектаций каждого товара мы будем предлагать?
  • Какое новое направление бизнеса мы должны запустить (даст ли мантра «синергия и диверсификация» необходимый уровень рентабельности)?
  • В какую новую нишу мы должны войти (нужны ли наши услуги и товары этой целевой аудитории)?
  • Какой следующий город будет «открыт» нашей компанией (оптимальный ли это выбор; как будут работать наши маркетинговые KPI в новом городе)?

Мы заранее хотим знать, ЧТО купит рынок, за СКОЛЬКО он это купит и собственно КТО наш покупатель? Ответы на эти вопросы очень часто определяют всю бизнес-модель, направление развития и стратегию бизнеса. А возможно ли найти правдивые ответы на эти вопросы?


Инструменты нахождения ответов

Практически все инструменты, которые используются в повседневной бизнес-деятельности, можно свести к двум технологиям: мозговой штурм (в любых его формах: бизнес-моделирование, проектирование, интуитивные решения и так далее) и фокус-группы (опросы, интервью, глубокие групповые исследования и так далее).

В чем заключаются основные проблемы с этими инструментами, когда они применяются в поисках обозначенных выше вопросов?

Организовывая фокус-группы или проводя опросы, мы хотим, чтобы наш рынок сам подсказал эти ответы. Модель, близкая к идеальной: рынок нам говорит, что ему нужно; мы делаем это; рынок покупает (повторить по необходимости).

Почему же эта идеальная модель дает сбой? Участвуя в любом опросе, человек выступает с позиции того, кем он хочет быть (или кем он себя видит), а не тем, кем он является на самом деле (именно поэтому так «неточны» результаты многих интернет-опросов, так абсурдны на практике результаты многих фокус-групп). Вынося свое «экспертное» решение, человек не принимает финансовое решение, он просто рассуждает, а результатом этих «рассуждений» должна стать победа в выборах. В выборах, когда за вас голосуют не словом, а рублем.

Проводя мозговой штурм, мы пытаемся создать видение, которое максимально соответствует реальности. Реальности, которой не существует: с нашими новыми товарами, ценами, услугами, городами и целевыми аудиториями. От экспертности группы, ее опыта, интуиции и даже настроения полностью зависит результат. Результат, на основании которого будут приняты важнейшие для бизнеса решения. Недостаток квалифицированных и опытных кадров, «замыленность» их взора долгой работой в компании и неверные исходные данные часто не позволяют использовать этот инструмент с нужной эффективностью.


Психология Vs. Математика

Есть отличное определение маркетинга: маркетинг — это смесь психологии и математики. Очень часто мы хотим сконцентрироваться на первой части — психологии. Предположить, понять, угадать. Все мы великие психологи, но забываем о том, что, принимая решения за сотни и тысячи клиентов, мы часто не можем предсказать поведение даже небольшой социальной группы — нашей семьи. Полная трансформация отраслей, крах крупнейших компаний, изменения, происходящие даже на уровне традиций, явно говорят о том, что психология толпы непредсказуема даже в среднесрочной перспективе.


Замеры вместо опросов

Именно поэтому западный маркетинг концентрируется на второй части определения — на математике. И одна из крайне эффективных технологий нахождения ответов на поставленные в начале этой статьи вопросы называется presales (предпродажи). Ее суть в том, что вы сначала продаете и только потом производите / меняете бизнес.

Для многих российских бизнесов уже не составляет откровения то, что основная их ценность — это база их клиентов, то есть тех, кто «проголосовал за них рублем». Внедрение технологии предпродаж на западе началось с продающих писем именно по базам существующих и теплых клиентов с предложением купить тот или иной товар, или услугу, которых еще не существовало. И только на основании полученного отклика (в виде чеков и наличных, полученных по почте) производилась перестройка бизнеса под производство новых товаров и оказание новых услуг.

Далее идея развилась в массовый выкуп дешевого рекламного ночного времени на кабельных каналах и запуска серии роликов с бесплатными номерами аналогами российских 8-800. Товары, для покупки которых оставлялись данные кредитных карт, отправлялись чеки и наличные уходили в срочное производство. Именно здесь родился TVShop, большинство товаров которого при первичном запуске на национальном уровне существовало в виде единичного прототипа.

Новой вехой в развитии предпродаж стало появление Интернета. Массовые тестирования еще никогда не были такими доступными и дешевыми.


Предпродажи сегодня

Технология предпродаж с помощью интернета состоит из следующих шагов:
  1. Подготовка площадки: доработка существующего сайта или запуск нового; написание продающих страниц для каждого товара / услуги; определение всех целей на сайте, на которые мы будем «закрывать» посетителя; настройка систем веб-аналитики.
  2. Привлечение целевой аудитории: определение географии целевой аудитории; определение существующих на данный момент потребностей и интересов ЦА; определение конкурирующих товаров / услуг; определение неконкурирующих товаров / услуг заместителей.
  3. Анализ полученных данных.
  4. Принятие решений.
  5. Отработка клиентов, «купивших» товары / услуги по предпродаже.

Подготовка площадки

Одна из задач технологии предпродаж — максимальное снижение затрат бизнеса на получение достоверных ответов о реальном спросе на новые продукты / услуги. Цели бизнеса — минимизировать затраты на всех этапах предпродажи, а также максимизировать отдачу на каждый вложенный рубль. Оптимальный вариант: вынести все эксперименты на отдельный сайт. Сегодня сайт, обладающий необходимым функционалом и достойным внешним видом, можно разработать за 10-15 тысяч рублей, так как на рынке есть компании, которые специализируются именно на шаблонных веб-решениях. А это именно то, что нам нужно. Для предпродажи и тестирования не требуется сложное проектирование и индивидуальная веб-разработка, нужен правильный работающий инструмент.

Особое внимание при подготовке сайта нужно обратить на текст и фотографии (или 3D-макеты и схемы, если продукция еще не существует в прототипе). Текст — это важнейший продающий элемент сайта, именно он осуществляет продажу. Миф о том, что современные люди не читают больших текстов, давно развеян с помощью систем веб-аналитики, прямо указывающих на обратное. Фотографии очень часто могут стать последним аргументом, сдерживающим посетителя от покупки через Интернет.

Продажа на сайте может быть завершена через различные варианты в зависимости от модели потребления и терпения посетителя (форма заказа конкретного товара, общая форма связи, заказ обратного звонка и так далее). В терминологии веб-аналитики такие варианты называются целями и отражают те действия, которые мы хотим получить от посетителя на сайте. После полного наполнения сайта контентом и проработки возможных целей необходимо произвести тонкую настройку систем веб-аналитики, которые и дадут нам ответы, ради которых мы запускаем предпродажу. Минимальный и одновременно максимальный необходимый набор это Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Google Analytics и Яндекс.Метрика — это решения комплексной веб-аналитики от ведущих поисковых систем. Решения, дополняющие друг друга по функционалу и позволяющие владельцу сайта собирать крайне широкий перечень информации для принятия маркетинговых решений — кто ваши посетители, что они делают на вашем сайте, как они потребляют ваши товары / услуги и почему отказываются от их потребления. От базовых цифр к отслеживанию событий,целей, тепловой карте кликов и «видеозаписи» движений курса мышки посетителей на сайте. Сегодня эти две системы с избытком закрывают потребности любого маркетолога, который включает Интернет в свой боевой арсенал.


Привлечение целевой аудитории

Маркетинговая двойственность Интернета заключается в том, что он может как дать минимальную стоимость целевого контакта с клиентом, так и показать крайне низкую эффективность любой отдельно взятой рекламной кампании. Что влияет на тот или иной результат? Выбор инструментов привлечения трафика и настройки этих инструментов.

Из всего многообразия инструментов интернет-маркетинга для предпродаж лучше всего использовать контекстную рекламу, работу с социальными сетями и в очень редких случаях медийную рекламу.

Контекстная реклама (Яндекс.Директ, Google Adwords) - лучший канал при-влечения целевого трафика для предпродажи. Она дает нам возможность быстро получить первых клиентов, низкую стоимость контакта, выделение только интересующей нас аудитории. Очень важно не просто разово запустить рекламную кампанию, а вести ее постоянно, работая с показателями и корректируя настройки таргетинга в зависимости от ежедневно результатов.

Социальные сети — отличный инструмент, дающий лояльную аудиторию, но актуальный только в том случае, если у вас уже есть прямая или отраслевая группа с достаточным охватом аудитории, чтобы получить нужный отклик. Сегодня на Дальнем Востоке работа с социальными сетями — это скорее работа на сильную перспективу, чем на быстрый результат, и требует вложения души и огромного количества времени для построения своего карманного социального СМИ.

Медийная реклама (как правило, баннеры) может использоваться при запуске предпродаж на массовую аудиторию или в случае желания создать новую отрасль или совершенно новую потребительскую привычку.


Усиление эффекта

Существует множество способов усилить технологию предпродаж. Самый простой - это спецпредложения. Любое рекламное послание — это предложение, специальное предложение вашего бизнеса вашей целевой аудитории. Самое ужасное спецпредложение, которое мы видим ежедневно, это «Мы открылись!».

Так как же делать спец предложения, которые работают? Простейшая формула состоит из трех элементов:

  1. Предложение. Рекламируйте конкретный товар / услугу а не фирму, бренд в целом.
  2. Ограничение по времени (или по количеству). Скидка 25 % только на этой неделе. Подарок только для первых 50 покупателей.
  3. Призыв к действию. Четко покажите, что нужно сделать, чтобы получить это спецпредложение и призовите человека сделать это прямо сейчас.

Всегда ограниченные ресурсы

У любого руководителя всегда ограничены два ресурса: деньги и время его людей, и то, насколько он эффективно их организует, определяет успешность бизнеса. Часто используя штатных специалистов, мы забываем, о том, что также несем на них затраты, зачастую гораздо большие, чем для привлечения профессионалов извне. Всегда сравнивайте итоговые затраты, уровень компетенций и получаемый результат для всех возможных альтернатив. Будьте эффективными и помните, что Интернет может дать вашему бизнесу гораздо больше, чем вы берете сейчас.

Хотите получать интересные статьи и новости интернет-маркетинга подпишитесь на рассылку на сайте getmarketing.ru
Теги:

Похожие статьи